Vietnam Airlines brand case: sa đà function, bỏ quên emotion

Mấy hôm rồi trên Baomoi.com có thực hiện cái poll về Vietnam Airlines (VNA), số lượng người trả lời cũng khá thấp, và thực ra cũng chỉ có giá trị tham khảo “vui là chính”. Dù sao, nó cũng phản ánh một phần nào thái độ của NTD đối với thương hiệu VNA; ở đây, tôi giả sử người trả lời cái poll này ở độ tuổi trẻ, biết ngoại ngữ, thường đi lại bằng máy bay, thích du lịch và chủ động tìm kiếm thông tin trên mạng (tương đương với FITs – segment of individuals in leisure markets).

Cần phải nói rằng: trong một thời gian khá dài, VNA đã vô tình bỏ quên FITs segment để chăm chút & cải thiện service attributes cho business travellers segment (BTS là cash-cow của bất kỳ hãng nào mà). Nghiễm nhiên, brand associations & relationships với FITs segment tụt nhanh như trượt. Những vụ tranh chấp với NTD vừa qua của VNA chứng tỏ cái quyền lực của FITs hiện nay không bé nữa, nhất là với sự hỗ trợ đắc lực của internet.

Để dễ hình dung định vị hiện tại của VNA, tôi đối chiếu 3 brand attributes quan trọng (Price, Function & Emotion) với hai hãng Singapore Airlines & AirAsia.

Theo đánh giá riêng của tôi, VNA đơn thuần là hãng hướng đến giá trị tương ứng với functional benefits ~ “what you pay is what you get”; đây là vị trí nằm giữa Premium Airline và Low-fare Airline.

Vấn đề thứ nhất trong quản lý brand associations của VNA, đó là: quá sa đà vào định vị cũ nay đã không còn phù hợp với xu hướng thị trường mới; và quá tập trung vào functional benefits.

Vậy functional benefits của VNA là những cái gì? Quan trọng nhất là 4 yếu tố:

  • Safety: như người ta vẫn nói “Safety First” – đây là benefit quan trọng nhất, bao trùm nhất và có tính chất ngầm hiểu đối với bất kỳ hãng HK nào. Trên thế giới chỉ có duy nhất Qantas (Úc) “can đảm tuyên bố” (gián tiếp) họ là hãng không gặp tai nạn chết người nào suốt 60 năm qua. Riêng VNA, 14 năm qua không có tai nạn chết người nào từ năm 1998; ngay cả Singapore Airlines cũng đã từng có tai nạn chết người vào năm 2000.
  • Fleet: đặc điểm, chất lượng, tuổi máy bay của hãng. Tuổi máy bay trung bình của VNA hiện nay là 6.7; xếp vào loại trẻ tại ASEAN (Singapore Airlines là 6.9; Thai Airways 12.6).
  • Network: mạng bay của một hãng, mạng bay càng rộng & đa dạng thì hãng càng có cơ hội thu hút khách hàng, đặc biệt là BTS segment. Đây chính là 1 trong những lí do tại sao VNA tham gia liên minh hàng không Skyteam.   
  • Frequency: tần suất các chuyến bay, càng nhiều thì càng linh hoạt cho NTD trong việc lựa chọn thời gian bay hợp lý, đặc biệt là BTS segment.
  • FFP (chương trình khách hàng thường xuyên)
  • Ngoài ra: IFE (in-flight entertainment system); ground service (dịch vụ mặt đất); spoken language (ngôn ngữ); F&B (ăn uống); và những yếu tố khác…

Từ kinh nghiệm của một người trẻ thường xuyên bay, so với các hãng quốc tế khác, chất lượng dịch vụ VNA không phải là “quá sức tệ hại”, ít nhất là về function benefits.

Tuy nhiên, những thuộc tính nói trên có tính chất thu hút BTS segments hơn vì họ là đối tượng ít nhạy cảm về giá hơn segments khác.

    Một TVC của VNA mấy năm trước, tập trung vào BTS & functional benefits.

     

    Vấn đề thứ hai trong quản lý brand associations của VNA, đó là: không xác định cụ thể brand personality.

    Brand personality không cụ thể cũng đồng nghĩa với không xác định được emotional benefits – sợi dây gắn bó về mặt tinh thần giữa NTD và thương hiệu. Trong khu vực ASEAN, cá nhân tôi đánh giá rất cao brand image của Singapore Airlines, Malaysia Airlines và Thai Airways vì gần như hài hòa cả về cả ba yếu tố: (1) biểu tượng quốc gia; (2) triết lý phục vụ; và (3) đẳng cấp thương hiệu & FFP.

    – Singapore Airlines: biểu tượng Singapore Girl tượng trưng cho Caring (về cung cách phục vụ); biểu tượng cánh chim trên chuôi kiếm Kris cổ truyền của người Malay tượng trưng cho Power & Privilege (về đẳng cấp của chương trình khách hàng thường xuyên FFP).

    – Malaysia Airlines: diều trăng wan-bulan biểu tượng quốc gia của Malaysia; mã hàng không MH tượng trưng cho Malaysian Hospitality (về cung cách phục vụ); và Enrich (về đẳng cấp của chương trình FFP).

    – Thai Airways: biểu tượng cách điệu cử chỉ chắp tay chào của người Thái tượng trưng cho tinh thần hiếu khách; slogan “Smooth as Silk” tượng trưng cho triết lý phục vụ; và Royal (về đẳng cấp của chương trình FFP).

    Còn Vietnam Airlines, Garuda Indonesia và Philippine Airlines thì lại rơi vào tình trạng brand image quá chung chung hoặc quá trừu tượng.

    Ví dụ về VNA: Biểu tượng bông sen có thể phù hợp với (1) biểu tượng quốc gia và hình ảnh Golden Lotus có thể phù hợp với (2) đẳng cấp của chương trình FFP; nhưng hình ảnh này không thể tượng trưng cụ thể cho triết lý phục vụ; câu slogan “Bringing Vietnamese Culture to the World” thì càng khiến khách hàng dễ “nổ não” vì suy nghĩ triết lý phục vụ nằm ở đâu! Không ngạc nhiên khi poll của Baomoi.com có 18.6% câu trả lời “vì Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia của Việt Nam” đậm tính tự hào dân tộc – một khái niệm rất trừu tượng và không phù hợp với một hãng dịch vụ có tính chất quốc tế.

    Vấn đề thứ ba đối với brand associations của VNA, đó là: Brand Attitude của khách hàng đối với thương hiệu VNA là rất kém

    Nguyên nhân căn bản là thiếu một triết lý phục vụ và brand personality rõ ràng như tôi đã phân tích ở trên. Chất lượng dịch vụ và truyền thông khách hàng tại các touch-points có thể nói là kém nhất ở các khoản: Kỹ năng ngoại ngữ; tương tác khách hàng; nội dung giải trí trong chuyến bay; hỗ trợ khách hàng tại điểm xuất phát & điểm đến; kỹ năng giải quyết vấn đề; và tương tác trực tuyến…

    Tóm lại, ngoài 3 vấn đề nói trên, còn có thể đề cập đến: truyền thông thương hiệu không hiệu quả và cung cấp chất lượng dịch vụ không nhất quán đến các phân khúc khác ngoài BTS. Kết quả là khách hàng (nhất là FITs segment) không thể nhận diện được giá trị tích cực của thương hiệu VNA. Không ngạc nhiên khi VNA thất bại trong việc trở thành top-of-mind brand của NTD Việt Nam, như kết quả thống kê của Baomoi đã chỉ rõ.

    Nghĩ cho tích cực hơn, không phải management team VNA không nhìn thấy vấn đề đối với brand associations của thương hiệu Vietnam Airlines. Bởi lẽ, vào năm ngoái, hãng đã tung ra một TVC nhằm vào quảng bá mạng bay và hướng đến FITs; tăng tần suất & điểm đến ở Đông Nam Á; triển khai khuyến mãi – giảm giá. Đặc biệt là khai trương Brand Page tại Facebook để tiếp cận trực tiếp với segment này.

    Hiệu quả đến đâu thì thời gian sẽ trả lời, nhưng điều đáng mừng là VNA nay đã có thái độ lắng nghe khách hạng Y hơn trước đây.

    Vietnam Airlines Commercial 2010:

     

    Advertisements

    4 thoughts on “Vietnam Airlines brand case: sa đà function, bỏ quên emotion

    Leave a Reply

    Fill in your details below or click an icon to log in:

    WordPress.com Logo

    You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

    Twitter picture

    You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

    Facebook photo

    You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

    Google+ photo

    You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

    Connecting to %s