Sản phẩm không tồi, vấn đề là cách làm tồi

(Photo credit: bostinno.com)

Thời gian qua, tôi có làm một project nhỏ – Phân tích dữ liệu về phản hồi của người tiêu dùng Hoa Kỳ về sản phẩm cà phê tại thị trường CPG:
– 33,534 consumer reviews
– 30 consumer brands
– 1,838 CPG coffee products

Trong đó, sản phẩm và phản hồi của Starbucks chỉ chiếm từ 4-5% trong tập dữ liệu; bởi vì thực tế thị phần Starbucks trong thị trường CPG chỉ đứng thứ 3 sau Folgers & Maxwell. Dữ liệu cũng không bao gồm sản phẩm RTD và energy drink của Starbucks. Cũng cần nhấn mạnh rằng: Hoa Kỳ là thị trường lớn, đa dạng và phân hoá rất phức tạp cả về product mix và consumer profile. Do đó, những gì tôi viết ra đây chỉ là quan sát sơ khởi ban đầu.

1/ Cà phê nguyên hạt và cà phê xay:
– Product mix của các nhãn phân hoá về các yếu tố: (1) roasting method (ví dụ: mild/medium/med-dark/dark roast), (2) flavors & tastes (ví dụ: cinnamon, hazelnut, vanilla, peppermint…), (3) packaging formats, (4) growing regions (ví dụ: Colombia, Sumatra, Brazil…), và (5) hàm lượng caffeine (ví dụ: caffeinated, decaffeinated, 1/2 caffeinated). Ngoài ra, các yếu tố tương đối niché như kosher, low-acidity…

Dù vẫn phải going-mass để phục vụ các segments của thị trường này, nhưng Starbucks thâm nhập với phương pháp tương đối khác với Folgers & Maxwell.

– Nếu Folgers & Maxwell tập trung ở dạng lọ nhựa tương đương 30oz; thì Starbucks tập trung ở dạng gói (sản phẩm của Starbucks luôn ở dạng gói; hoặc hộp giấy nếu đóng gói dạng pods) tương đương 15oz. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi loại cà phê thay vì phải sử dụng một hoặc hai loại cà phê.

– Kết hợp giữa retail-discount và bag-exchange (đổi 1 gói cà phê lấy một ly cà phê miễn phí tại quán).

– Minimalistic design + straightforward labeling.

2/ Instant coffee:
– Starbucks vào thị trường này tương đối trễ với nhãn Starbucks VIA. Nhưng cá nhân tôi đánh giá cao tiềm năng khai thác của sản phẩm này ở thị trường toàn cầu, cùng với sản phẩm RTD và energy drink. Tính tiện dụng cao, đa dạng về mùi vị, thiết kế bao bì bắt mắt là điểm mạnh lớn nhất của Starbucks VIA.

Một đặc điểm chung của Starbucks ở các thị trường ngoài Hoa Kỳ đó là: coffee-chain luôn đi trước, sau đó khai thác cơ hội tăng trưởng multi-channel & muti-category. Đối với Việt Nam, thị trường cà phê rang xay đã chiếm trên 60% tổng thị trường cà phê Việt, và cạnh tranh đã rất mạnh; cũng như khẩu vị uống cà phê của người Việt Nam rất khác biệt với người Mỹ. Do đó, ít cơ hội cho Starbucks ở roast-and-ground coffee.

Tuy nhiên ở thị trường cà phê hoà tan, RTD, và nước giải khát là cơ hội rất tốt cho Starbucks tại Việt Nam. Với mức tăng trưởng khoảng 48% cho RTD, và 21% cho cà phê hoà tan; trong khi roast-and-ground chỉ khoảng 11%. Tốc độ thâm nhập RTD và nước giải khát có thể nhanh hơn do đây là sản phẩm liên doanh với Pepsi. Ngoài yếu tố tăng trưởng, các thị trường này còn nhấn mạnh tính tiện dụng và hấp dẫn giới trẻ.

Trở lại một chút với khẩu vị uống cà phê của người Mỹ. Nói chung, người Mỹ thích cà phê không đắng, và chấp nhận sự tồn tại của vị chua trong cà phê; nhấn mạnh tầm quan trọng của mùi vị, và dư vị trong cà phê. Trong hoàn cảnh các nhãn hiệu cà phê Việt Nam hầu hết phục vụ khẩu vị truyền thống, thì đây là cơ hội cho Starbucks tạo ra một segment với khẩu vị mới, tương tự như vậy ở thị trường Việt Nam. Bản thân cà phê Highlands đã đánh vào segment này với sản phẩm roast-and-ground coffee từ hai năm trước. Tuy nhiên tôi không thể đánh giá được gì nhiều vì không có dữ liệu về Highlands Coffee.

Nói thêm rằng, ở thị trường cà phê Việt, mặc dù product mix không có chiều sâu và cấu trúc đơn giản hơn các thương hiệu cà phê tại Hoa Kỳ; tuy nhiên không phải là không có nhiều tiềm năng phát triển các segment nhỏ hơn. Trước đây, Trung Nguyên cũng đã từng khai thác thành công segment low-caffein với nhãn Passiona. Nestle đã từng thâm nhập thị trường miền Bắc với sản phẩm Nescafe Hương đậm đà. Nhưng có lẽ đáng nhớ nhất với tôi là sản phẩm cà phê “Sáng tạo” của Trung Nguyên. Hồi năm 2009, khi tiếp xúc với sản phẩm này, tôi đã nhận định đây là một thảm hoạ branding với một chuỗi nhãn siêu trừu tượng từ “Sáng tạo 1” rồi cho đến “Sáng tạo 4”. Một cách làm mà cho đến bây giờ tôi cũng không thể nào hiểu nổi lý do tại sao.

Vấn đề là gì?

– Khả năng tồi trong việc đánh giá tiềm năng một phân khúc mới.
– Phương pháp thâm nhập thị trường tồi.
– Định vị tồi.
– Branding tồi.

4 cách đơn giản để giết chết 1 sản phẩm không tồi.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s