nhìn chung về chiến dịch Tìm Em của Close-Up

Không có gì là hoàn hảo

Vụ scandal sex Hoàng Thùy Linh trước đây, tôi còn nhớ có chuyện staff của một công cụ tìm kiếm video nổi tiếng tại Việt Nam cố tình đẩy clip sex để hút traffic được phơi bày cặn kẽ cho đến cả cái giao diện Gmail. Nói như vậy để thấy rằng: Giữ bí mật trong thời đại internet là cực kỳ khó khăn. Chẳng có gì là hoàn hảo. Mà một chiến dịch hoàn hảo không có nghĩa là một chiến dịch thành công. Một chiến dịch marketing dù là “social media” hay “traditional media” cũng không khác gì nhau.

Góc nhìn của tôi về chiến dịch “Tìm Em Nơi Đâu (TEND)”

Đây không phải là một chiến dịch SMM (social media marketing) theo đúng nghĩa. Dù là một chiến dịch hay và sáng tạo, nhưng cách thực thi không khai
thác triệt để SMM (làm quản nhãn, ai dám risky, đặc biệt là với nhãn lớn chứ nào phải nhãn bé tí như cái video search-engine như ở đầu câu chuyện). Ở đây, chỉ sử dụng BTL social media tools (forum, blogs…) để tạo ra bối cảnh tình huống cho chiến dịch (câu chuyện của Nam Lê). Ở giai đoạn sau, Close-Up nhảy vào giống như “superman chuyên đi cứu rỗi & truyền bá sự tự tin cho giới trẻ” và giảm dần sức ảnh hưởng của câu chuyện Nam Lê lên toàn bộ chiến dịch. Ở giai đoạn này, Close-Up phủ ATL ngập mặt và tận dụng BTL để lái sự chú ý của công chúng sang ý nghĩa đích thực của chiến dịch. Đây là một chiến lược ngôn ngoan và cần thiết.

Về cơ bản, ta có thể thấy 3 trạng thái của chiến dịch như sau:

1) Users lan truyền câu chuyện của Nam Lê, chứ không phải Close-Up

2) Chỉ khi Close-Up vào cuộc với TVC, print-ad, OOH thì sự hiện diện
của Close-Up mới bắt đầu. Câu chuyện của Nam Lê chỉ là cái cớ để nói về
sự tự tin trong chiến dịch của Close-Up

3) Sau event 14/2, hình ảnh của Nam Lê “chết ngắc”, chỉ còn hình ảnh Close-Up với thông điệp “Chúc bạn tự tin tìm kiếm TY”

Tại (1), social media đóng vai trò là key media tool, đảm nhiệm việc “kéo” sự chú ý của người xem.

Từ giai đoạn (2) trở đi, traditional media thay thế social media trở
thành key media tool, dùng để “đẩy” thông điệp về người xem.

Như vậy, TEND là một chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp, có sử
dụng social media tools. Chứ không đơn thuần là social media marketing
campaign.

Thế nên:

  1. TEND là một chiến dịch online marketing thành công về mặt chi phí, xài tiền khôn ngoan (tính hiệu quả)
    Tôi cho rằng đây không phải là một nhận xét đúng. Nên sửa lại là xài tiền ít hơn chứ chưa phải là xài tiền khôn ngoan. Hiệu quả về chi phí hay không thì phải có số liệu phân tích cho rõ ràng. Làm SMM mà quất ATL tá lả như vậy thì có thực sự tận dụng hết lợi thế của SMM hay không? Mức độ Engagement của người xem như thế nào? Tỉ lệ người nhận thức sự kiện một cách bị động vẫn còn rất cao so với những người nhận thức và tương tác với chiến dịch.
  2. TEND là một chiến dịch online marketing thành công về mặt awareness
    Tôi cho rằng đây không phải là một nhận xét đúng, thậm chí còn có tính chất ba phải. ATL phủ vậy sao không tăng?
  3. TEND là một chiến dịch sáng tạo, thể hiện khả năng tự sướng cao độ của các nhân vật liên quan.
    Cái này thì đúng à. Close-Up vẫn đang dẫn đầu thị phần kem đánh răng tại VN. Chiến dịch TEND tung ra mà Colgate cũng chẳng có phản ứng gì. Thực ra brand-personality của Colgate không cho phép họ có can đảm được “teen & lố” như Close-Up. Do đó, có hay không có một chiến dịch TEND cũng chẳng ảnh hưởng gì lớn. Tóm lại, chỉ đơn giản là mỗi năm làm một cái event gì hay hay ho ho cho “sắp trẻ” tụi nó có cái hứng thú để trung thành với mình. Nếu Close-Up đang trong hoàn cảnh cạnh tranh mạnh để giành thị phần với một nhãn khác, thì không dám chắc họ sẽ triển khai TEND theo hướng như trên.

Logistics của Campaign

Về mặc logistics, các agencies của chiến dịch này đã hoàn thành khá tốt vai trò của họ. Chiến dịch đã xem như hạ cánh an toàn nếu không có chuyện Lowe “chơi không đẹp” với một freelancer “tay non” làm mọi chuyện bị bóc mẽ. Thực ra thì dư luận đã biết từ trước, có bóc hay không cũng chẳng ai bận tâm.

Tóm lại, TEND là một chiến dịch không tệ hại và thê thảm như nhiều bloggers tô vẽ. Quan trọng ở đây là người tiêu dùng có còn mua Close-Up hay không mà thôi. Chiến dịch TEND không thể coi là quảng cáo lừa dối k/h để bán sản phẩm”. Hơn nữa, bà con ta đang trong thời kỳ nhạy cảm về chuyện giá cả hơn là cái chuyện xài kem đánh răng nào để tự tin.

Close-Up mà có khuyến mãi là mình đi mua liền hà.

Advertisements

3 thoughts on “nhìn chung về chiến dịch Tìm Em của Close-Up

  1. Hôm nọ cũng có tranh cãi với bạn Giang về vấn đề liệu TEND có thành công hay không. Nếu như xét trên bình diện số share có tăng hay không, tiền có thu nhiều vào được không thì không thể đổ tại cho online được, vì các bạn vẫn quất ATL như mọi khi, mà bạn Giang cũng công nhận rằng nhiều khi các bà các cô ở chợ rất lạ, cứ thấy sản phẩm có trên báo là mua về tích để bán mà không cần biết báo viết hay/dở ra sao. Còn nếu nói rằng, ngay cả về mặt online cũng thành công thì cũng lại phải coi lại. Cái metrics nào ở đây để chỉ sự thành công? Bao nhiêu người visit website? Bao nhiêu người dự thi (< -cái này ko nhiều ngay kể cả khi có giải thưởng hàng tuần)? Bao nhiêu người xem video trước khi ATL dập ầm ĩ? Ko chắc là nhiều vì ví dụ hỏi em gái anh (một đứa online khá nhiều và thường xuyên) nó cũng chẳng biết có cái chiến dịch này :).
    Về cơ bản, anh nghĩ rằng SMM sẽ rất khó để làm (vì cần killer idea) nên an toàn nhứt vẫn nên làm IMC là đúng rồi.

  2. Oi, nho co may dua promotion driven nhu em Tu nen hang moi ban van chay. Chi thi chi nghi:
    1. Noi dung kich ban chua sau sac, ko muon noi la hoi hot
    2. Logistic ro la ko tot va co le la moi nguoi hoi bi chu quan
    Nhung chi cung dong y la vu nay neu co do be thi cung ko anh huong den nhan hang la may vi noi that nguoi Vietnam con bang quan lam. Chui boi mot hoi nhung lan sau co cai gi khac moi thi lai quen lien. Phu, noi the ko phai la excuse cho viec tu chung ta cu lam lung tung. Nhung du sao, TEND cung la 1 thu nghiem su dung moi truong online rong rai va co dau tu nhieu hon trong FMCG :).

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s