social media: từ product-level lên corporate-level

Hôm rồi, tôi có ghé qua trang Facebook của chương trình “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” do Vinamilk khởi động, xem ra mảng social media vẫn chưa thấy thực sự hiệu quả lắm. Mấy năm trước còn thấy Vinamilk khai thác blogs, bây giờ sang Facebook thì đúng lúc “bị chặn”. Tiếc cho các brands của Việt Nam mình thiếu nhiều môi trường để triển khai social media, nhất là đối với các chương trình cause marketing. Ngồi tiếc tới tiếc lui, thì chợt nhớ đến một case-study mấy tháng vừa rồi quan sát mà chưa có dịp chia sẻ – Chiến dịch “Saving Wild Life” của Dawn.
Dawn là một loại sản phẩm nước rửa chén đậm đặc của P&G, được bán ở khu vực Bắc Mỹ. Hầu như rất ít người tiêu dùng VN biết đến Dawn, nhưng người Việt ở Mỹ thì không xa lạ gì nhãn hiệu này. Được định vị là nhãn hiệu premium, hiệu quả tẩy rửa và diệt khuẩn cực mạnh, mà không ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, và không gây hại với môi trường (tiết kiệm nước, không hóa chất gây hại).

Ở cấp nhãn hiệu, Dawn khai thác social media để thuyết phục target audience về hiệu quả và tính năng sản phẩm. Ngược lại với mô hình kiểm nghiệm bảo chứng sản phẩm truyền thống: Đó là tìm một đơn vị có uy tín kiểm nghiệm và chứng nhận; Dawn tạo điều kiện cho người tiêu dùng kiểm nghiệm hiệu quả thực tế. Những mẹo rất nhỏ như: dùng Dawn để tẩy vết dầu mỡ trên quần áo (thay vì xà phòng giặt), dùng thay xà bông tắm chó mèo trị rận, cho đến rửa quần áo, vật dụng ăn uống và đồ chơi của trẻ nhỏ… Tất cả được phổ biến thông qua các website đánh giá hàng tiêu dùng, và các trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Youtube.

Tiến xa hơn một bước, P&G sử dụng Dawn trong các chương trình bảo vệ môi trường của tập đoàn. Chương trình tặng Dawn cho các nhân viên môi trường để giúp tẩy rửa các loài chim biển bị nhiễm dầu trong sự kiện tràn dầu tại vịnh Mexico. Mỗi người tiêu dùng khi mua Dawn sẽ kích hoạt mã sản phẩm trực tuyến để đóng góp cho campaign “Saving Wild Life“. Bất cứ ai cũng có thể theo dõi chiến dịch “Dawn Saves Wildlife” tại Facebook (http://www.facebook.com/dawnsaveswildlife) và Twitter. Với 255,000 thành viên tham gia và quyên góp được 90% mục tiêu (454,000 / 500,000 USD cho các sự kiện bảo vệ các loài động vật bị nhiễm dầu) chỉ là một phần nhỏ so với sự cải thiện tích cực hình ảnh của P&G.
Ở đây, chiến lược của Dawn cũng như concept của các campaigns đều đi từ tạo lập quan hệ với người tiêu dùng từ functional benefits -> emotional benefits -> social benefits. Tuy nhiên, nếu xét về khả năng tích hợp social media thì có 3 yếu tố khiến Dawn thành công (thông cảm phải viết tiếng Anh vì e là tui không nói hết được ý):
1) Consistent with brand strategies of both Dawn and P&G (product level & corporate level)2) Excellent communication between brands & consumers3) Good execution
Nói đại để nôm na là: Phù hợp với brand strategy là yếu tố quan trọng đầu tiên, còn cần phải có cả sự kiên trì lẫn nhất quán. Social media đâu chỉ có “một phát ăn ngay”, mà cả “mưa dầm thấm lâu” nữa. Vậy mới thấm cái chuyện triển khai social media ở product-level đã khó, tạo một chiến lược lâu dài từ product lên corporate-level lại còn khó hơn.
——————-

Dawn Eyes Facebook for Cause Marketing
How BP’s Oil Spill Will Create a Gusher of Money for P&G’s Dishwashing Liquid

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s