Category: Econometrics

Sản phẩm không tồi, vấn đề là cách làm tồi

(Photo credit: bostinno.com)

Thời gian qua, tôi có làm một project nhỏ – Phân tích dữ liệu về phản hồi của người tiêu dùng Hoa Kỳ về sản phẩm cà phê tại thị trường CPG:
– 33,534 consumer reviews
– 30 consumer brands
– 1,838 CPG coffee products

Trong đó, sản phẩm và phản hồi của Starbucks chỉ chiếm từ 4-5% trong tập dữ liệu; bởi vì thực tế thị phần Starbucks trong thị trường CPG chỉ đứng thứ 3 sau Folgers & Maxwell. Dữ liệu cũng không bao gồm sản phẩm RTD và energy drink của Starbucks. Cũng cần nhấn mạnh rằng: Hoa Kỳ là thị trường lớn, đa dạng và phân hoá rất phức tạp cả về product mix và consumer profile. Do đó, những gì tôi viết ra đây chỉ là quan sát sơ khởi ban đầu.

1/ Cà phê nguyên hạt và cà phê xay:
– Product mix của các nhãn phân hoá về các yếu tố: (1) roasting method (ví dụ: mild/medium/med-dark/dark roast), (2) flavors & tastes (ví dụ: cinnamon, hazelnut, vanilla, peppermint…), (3) packaging formats, (4) growing regions (ví dụ: Colombia, Sumatra, Brazil…), và (5) hàm lượng caffeine (ví dụ: caffeinated, decaffeinated, 1/2 caffeinated). Ngoài ra, các yếu tố tương đối niché như kosher, low-acidity…

Dù vẫn phải going-mass để phục vụ các segments của thị trường này, nhưng Starbucks thâm nhập với phương pháp tương đối khác với Folgers & Maxwell.

– Nếu Folgers & Maxwell tập trung ở dạng lọ nhựa tương đương 30oz; thì Starbucks tập trung ở dạng gói (sản phẩm của Starbucks luôn ở dạng gói; hoặc hộp giấy nếu đóng gói dạng pods) tương đương 15oz. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi loại cà phê thay vì phải sử dụng một hoặc hai loại cà phê.

– Kết hợp giữa retail-discount và bag-exchange (đổi 1 gói cà phê lấy một ly cà phê miễn phí tại quán).

– Minimalistic design + straightforward labeling.

2/ Instant coffee:
– Starbucks vào thị trường này tương đối trễ với nhãn Starbucks VIA. Nhưng cá nhân tôi đánh giá cao tiềm năng khai thác của sản phẩm này ở thị trường toàn cầu, cùng với sản phẩm RTD và energy drink. Tính tiện dụng cao, đa dạng về mùi vị, thiết kế bao bì bắt mắt là điểm mạnh lớn nhất của Starbucks VIA.

Một đặc điểm chung của Starbucks ở các thị trường ngoài Hoa Kỳ đó là: coffee-chain luôn đi trước, sau đó khai thác cơ hội tăng trưởng multi-channel & muti-category. Đối với Việt Nam, thị trường cà phê rang xay đã chiếm trên 60% tổng thị trường cà phê Việt, và cạnh tranh đã rất mạnh; cũng như khẩu vị uống cà phê của người Việt Nam rất khác biệt với người Mỹ. Do đó, ít cơ hội cho Starbucks ở roast-and-ground coffee.

Tuy nhiên ở thị trường cà phê hoà tan, RTD, và nước giải khát là cơ hội rất tốt cho Starbucks tại Việt Nam. Với mức tăng trưởng khoảng 48% cho RTD, và 21% cho cà phê hoà tan; trong khi roast-and-ground chỉ khoảng 11%. Tốc độ thâm nhập RTD và nước giải khát có thể nhanh hơn do đây là sản phẩm liên doanh với Pepsi. Ngoài yếu tố tăng trưởng, các thị trường này còn nhấn mạnh tính tiện dụng và hấp dẫn giới trẻ.

Trở lại một chút với khẩu vị uống cà phê của người Mỹ. Nói chung, người Mỹ thích cà phê không đắng, và chấp nhận sự tồn tại của vị chua trong cà phê; nhấn mạnh tầm quan trọng của mùi vị, và dư vị trong cà phê. Trong hoàn cảnh các nhãn hiệu cà phê Việt Nam hầu hết phục vụ khẩu vị truyền thống, thì đây là cơ hội cho Starbucks tạo ra một segment với khẩu vị mới, tương tự như vậy ở thị trường Việt Nam. Bản thân cà phê Highlands đã đánh vào segment này với sản phẩm roast-and-ground coffee từ hai năm trước. Tuy nhiên tôi không thể đánh giá được gì nhiều vì không có dữ liệu về Highlands Coffee.

Nói thêm rằng, ở thị trường cà phê Việt, mặc dù product mix không có chiều sâu và cấu trúc đơn giản hơn các thương hiệu cà phê tại Hoa Kỳ; tuy nhiên không phải là không có nhiều tiềm năng phát triển các segment nhỏ hơn. Trước đây, Trung Nguyên cũng đã từng khai thác thành công segment low-caffein với nhãn Passiona. Nestle đã từng thâm nhập thị trường miền Bắc với sản phẩm Nescafe Hương đậm đà. Nhưng có lẽ đáng nhớ nhất với tôi là sản phẩm cà phê “Sáng tạo” của Trung Nguyên. Hồi năm 2009, khi tiếp xúc với sản phẩm này, tôi đã nhận định đây là một thảm hoạ branding với một chuỗi nhãn siêu trừu tượng từ “Sáng tạo 1” rồi cho đến “Sáng tạo 4”. Một cách làm mà cho đến bây giờ tôi cũng không thể nào hiểu nổi lý do tại sao.

Vấn đề là gì?

– Khả năng tồi trong việc đánh giá tiềm năng một phân khúc mới.
– Phương pháp thâm nhập thị trường tồi.
– Định vị tồi.
– Branding tồi.

4 cách đơn giản để giết chết 1 sản phẩm không tồi.

Diễn giải về cách tính Keyword Index của Google Insights for Search


Google Insights for Search (GIFS) – http://www.google.com/insights/search – là một công cụ hữu ích để đo lường mức độ quan tâm về chủ đề tìm kiếm của người dùng internet trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên cách Google giải thích, cũng như biểu đạt con số trong đồ thị Interest over Time cũng như trong phần Regional Interest, và Search Terms, vẫn chưa thực sự rõ ràng.

Do đó, tôi mô phỏng lại cách tính chỉ số Keyword Index của GIFS bằng một bảng tính đơn giản như sau:


Ví dụ, trong khoảng thời gian 4 tuần, về hai nhãn hàng dầu gội đầu Patene & Clear, với số liệu giả định. Ở đây có thể hiện một đặc điểm quan trọng trong thực tế: Search Volume of All Keywords có xu hướng ổn định, tăng hoặc giảm chậm hơn so với Search Volume của các từ khoá riêng rẽ (như Pantene hoặc Clear; bởi vì các từ khoá riêng rẽ có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh bởi các sự kiện gây đột biến do scandals, hoặc marketing campaigns). Vì vậy, nếu ta quan sát Search Volume trong khoảng thời gian càng ngắn, thì có thể giả định như Search Volume of All Keywords là không đổi.

Bước 1 – Normalization:

– Google chuẩn hoá số liệu bằng cách quy về Ratio của mỗi từ khoá.
– Hàng 5-6, ta thấy Ratio của Pantene tại thời điểm W2 = (Tổng lượng tìm kiếm từ khoá Pantene tại thời điểm W2) chia cho (Tổng lượng tìm kiếm của tất cả từ khoá tại thời điểm W2).
– Các từ khoá khác, và thời điểm khác được tính tương tự.

Bước 2 – Scaling: Để đưa ra con số Keyword Index trên đồ thị “Interest over Time”.

Tại khoảng thời gian quan sát W1-W1 (dòng 8): Vì không có số liệu về search volume của các keywords nên hiển nhiên Keyword Index = 0.

Tại khoảng thời gian quan sát W1-W2 (dòng 12):

– Đối với từ khoá Pantene, ta thấy 0.25% ở W2 là cao nhất trong kỳ quan sát, nên ta gán cho Index = 100.
– Từ khoá Clear: tương tự.

Tại khoảng thời gian quan sát W1-W3 (dòng 16):

– Đối với từ khoá Pantene, ta thấy ratio= 0.25% ở W2 vẫn cao nhất trong kỳ quan sát, nên ta gán cho Index tại W2 = 100. Và dùng Index = 100 tại W2 làm cơ sở tính toán index cho các kỳ khác.
– Tại W3, ratio = 0.20%, ta tìm index của từ khoá Pantene tại W3 = 100 * 0.20% / 0.25% = 80.
– Từ khoá Clear, tính tương tự sẽ có index = 84.

Tại khoảng thời gian quan sát W1-W4 (dòng 20):

– Đối với từ khoá Pantene, ta thấy ratio = 0.57% ở W4 là cao nhất trong kỳ quan sát, nên ta gán cho Index tại W4 = 100, Và dùng Index = 100 tại W4 làm cơ sở tính toán index cho các kỳ khác.
– Tương tự cách tính ở các bước trên, ta tìm ra index của các từ khoá tại kỳ W4 như trong bảng mô phỏng.

Ví dụ ta thấy mặc dù Clear có số lượng & tỷ lệ tìm kiếm cao hơn Pantene nhưng Keyword Index tại thời điểm quan sát W1-W4 lại thấp hơn Pantene (có số lượng & tỷ lệ tìm kiếm thấp hơn).

Chú ý: Đây là ví dụ nếu ta mô tả 2 từ khoá trên 2 đồ thị riêng rẽ nhau. Nếu thể hiện 2 từ khoá trên cùng 1 đồ thị, thì cơ sở để gán Index = 100 sẽ là phần tử Ratio lớn nhất thuộc ma trận Ratio của cả hai từ khoá. Index so sánh giữa 2 từ khoá Pantene & Clear, khi đó, sẽ được tính lại theo bảng dưới.

Và cũng thấy rằng: Nếu đặt so sánh trực tiếp, thì ưu thế (index cao hơn) luôn thuộc về từ khoá có Search Volume Ratio cao hơn. Có thể xem ví dụ thực tế khi so sánh 3 từ khoá: Zalora, Vatgia và Chodientu.




Ví dụ thực tế: Để cụ thể, có thể sử dụng GIFS và nhập từ khoá Honda theo các Filter như trong hình.

– Nếu quan sát từ khoá Honda trong vòng 12 tháng trở lại đây; thì thời điểm giữa Sept 2011 có Ratio là cao nhất so với các thời điểm khác trong vòng 12 tháng đó (không có nghĩa là Ratio cao nhất so với các thời điểm khác trong quá khứ từ 2004-2012); nên Index = 100. Vì 12 tháng là tương đối ngắn để tạo ra sự đột biến về Search Volume of All Keywords nên ta có thể xem như lượng này không đổi; nghĩa là số lượng tìm kiếm về Honda tại thời điểm giữa Sept 2011 là cao hơn các thời điểm còn lại trong vòng 12 tháng quan sát. (Xem hình bên dưới)



– Nếu quan sát từ khoá Honda từ thời kỳ 2004-2012; thì thời điểm Oct 2006 có Ratio là cao nhất so với các thời điểm khác nên Index = 100. Nếu ta giả sử Search Volume of All Keywords có sự thay đổi từ năm 2004 đến nay, thì có thể diễn giải như sau: (Xem 2 hình bên dưới)

  1. Sự giảm sâu của từ khoá Honda trong khoảng thời gian rất ngắn (Oct 2006-Dec 2006; 2-3 tháng), Index giảm từ 100 xuống còn 53: có thể hiểu là người ta ít tìm kiếm về Honda hơn, giảm khoảng 50% so với điểm Index cao nhất (=100 tại Oct 2006).
  2. Từ thời điểm sau đó, tốc độ tăng về tìm kiếm của Honda có xu hướng tăng chậm hơn Search Volume of All Keywords  nên cũng làm cho Ratio giảm và Index giảm. Có thể hiểu là mối quan tâm về Honda đã trở lại mức tương đối ổn định sau sự kiện gây đột biến.
  3. Có 2 thời điểm cùng chỉ số = 53: thời điểm Dec 2006 và Apr 2011: Nếu sử dụng Filter để quan sát trong thời kỳ Dec 2006 – Apr 2011 thì ta sẽ thấy 2 Index này thay đổi: 78 (Dec 06) và 75 (Apr 11) so với Index = 100 tại thời điểm Feb 09: Điều này không thể vội vàng kết luận số lượng tìm kiếm thực tế từ khoá Honda tại thời điểm Apr 11 thấp hơn tại thời điểm Dec 06; mà thực ra trong vòng 5 năm, Search Volume of All Keywords tăng nhanh hơn mức tăng số lượng tìm kiếm từ khoá Honda trong thời gian đó.




Ý nghĩa của Keyword Index

1) Keyword Index chỉ thuần tuý đo lường mức độ quan tâm bằng tìm kiếm theo thời gian.

2) Keyword Index cao, thậm chí có là 100, cũng không có nghĩa rằng từ khoá đó có số lượng (hoặc tỷ lệ) tìm kiếm cao nhất trong tất cả các từ khoá; hoặc không có nghĩa rằng từ khoá đó có số lượng (hoặc tỷ lệ) cao hơn đối với các từ khoá khác.

3) Keyword Index chỉ thể hiện sự tăng giảm TƯƠNG ĐỐI về mối quan tâm của người dùng internet đối với chính từ khoá nó theo dõi.