Category: Marketing

Tại sao Apple từ bỏ đánh số phiên bản trong tên nhãn hiệu của iPad?

Tại sao Apple từ bỏ đánh số phiên bản trong đặt tên nhãn hiệu của iPad?

– Đại chúng nay đã đủ trưởng thành để nhận biết sự khác biệt (developed public awareness, large base of enthusiasts, brand advocates and loyal consumers)
– Đánh số cấp đầu cản trở sự mở rộng của nhãn hiệu iPad (brand stretching)
– Sự phân hoá của thị trường tablet (segmentalization)

Ví dụ dễ thấy là cách Apple từ bỏ đánh số phiên bản trong nhãn hiệu iPod:

– iPod tiền thế hệ 5 chỉ được gọi đơn giản là iPod Gen 1,2,3,4,5.
– Tuy nhiên sự phân hoá của thị trường music portable player tại thời điểm sau iPod thế hệ 5 đã đủ lớn và tạo ra các niche segments. Apple chuyển dòng iPod ban đầu thành iPod Classic, và tạo ra các dòng mới: Shuffle, Mini, Nano, Touch. Kể từ thời điểm đó, các phiên bản mới của những sản phẩm này chỉ đơn thuần được gọi là new iPod + (line title).
– Bằng loại bỏ đánh số, thay bằng sử dụng tên, Apple có thể phủ các ngách nhanh + thuận lợi hơn đối thủ, đánh được vào cả low-end + middle + hi-end.
– Sử dụng tên trong iPod làm cho khách hàng dễ nhận biết đặc điểm cái mình cần mua. Vd: Tôi dùng iPod Classic, nhưng khi tập thể dục sẽ dùng iPod Shuffle, hoặc khi cần những tính năng cao cấp hơn có thể mua thêm iPod Touch mà không cần phải tậu thêm iPhone.
– Apple có thể linh hoạt cắt bỏ các nhánh nếu thị trường declining hoặc obsolete mà không ảnh hưởng đến umbrella brand. Sự suy thoái của dòng iPod Classic là một ví dụ.
– Khai thác tốt nhất innovation opportunities cho mỗi dòng. Vd: Classic -> Mini, Shuffle -> Nano. Về nội tại, mỗi dòng này vẫn có thể phát triển tính năng độc lập với các dòng khác.

Brand 'Mac' và 'Macbook' của Apple cũng không hề sử dụng đánh số, mà sử dụng tên ngay từ đầu. Tương tự với iPad, quan điểm là rằng high-yield consumers có xu hướng mua sản phẩm mới nhất, hiện đại nhất, mua nhiều các sản phẩm liên quan. Có thể tóm gọn thành: iPad 1: dành cho low-end; iPad 2: dành cho middle, transition; 'new iPad': dành cho hi-end, và 7-in iPad dành cho phân khúc mới.

Advertisements

Vì sao tôi mất khoái cảm với Android?

1. Android = “reactively innovative”.

Từ khía cạnh innovation, nếu iOS là “proactively innovative”, thì Android là “reactively innovative”. Bản chất Android là công cụ cạnh tranh về giá và số lượng, hơn là chất lượng đột phá. Ra đời muộn hơn iOS một năm, Android có hai lựa chọn để cạnh tranh với iOS. Thứ nhất: Tạo ra khác biệt bằng đầu tư lớn vào R&D và chấp nhận tốn kém về thời gian (như Win 8 v. iOS). Thứ hai, ngay lập tức dẫn đầu về giá và số lượng, và chất lượng có thể tương đối kém hơn. Android theo cách thứ hai.

Apple tập trung iOS ở phạm vi nhỏ, trong môi trường có kiểm soát. Google bành trướng tối đa Android. Trong khi các mobile OS khác hầu hết tập trung trên kiến trúc ARM, Android có mặt hầu hết trên các kiến trúc CPU khác. Android mở rộng bằng cách: Tương thích với càng nhiều open standards, thiết bị (từ mobile, tablet, TV & embed devices), và nhà sản xuất. Sự bành trướng này khiến sự phát triển Android phát sinh nhiều mâu thuẫn và hướng phát triển; mất thời gian để quyết định và xử lý vấn đề. Với tôn chỉ làm hài lòng đám đông của Google, kết quả là không có sự đột phá cho Android.

Từ góc độ phân phối nguồn lực phát triển, sự khác biệt giữa Android và iOS chính là: crowdsourcing v. in-house R&D. So với mô hình của Apple, nguồn lực phát triển Android mở hơn, và số lượng có thể xem như vô hạn. Phép chia (Net-profit / Qui mô nguồn lực) cho thấy: 1 đơn vị nguồn lực của Apple tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với 1 đơn vị nguồn lực của Android. Trong một môi trường mở, không kiểm soát chặt chẽ, luôn chạy theo sự hài lòng số đông, và sự đóng góp của mỗi cá nhân trở nên nhỏ bé, thì đòn bẩy sáng tạo ở đâu? Đấy chính là những nguyên nhân khiến cho Linux không bật lên được ở consumer PC market.

Android luôn theo đuôi iOS. Mất 4-5 năm để Android đạt được giao diện touch trơn tru và ổn định như phiên bản đời đầu của iOS trong iPhone 3GS. Tuy nhiên, 50% thành công này là nhờ vào chip nhanh hơn, và nhiều RAM hơn. Giao diện chính của Android cũng ảnh hưởng nặng nề từ iOS. Đột phá duy nhất ở Android so với iOS có lẽ là NFC. Đó là lí do vì sao tôi nói sự sáng tạo, cải tiến ở Android chỉ đơn thuần là phản ứng theo sự thay đổi của iOS.

2. Android không có cơ hội tạo sự khác biệt.

Khi cơ hội tạo sự khác biệt không có, nghĩa là rất ít khả năng để Android dịch chuyển lên upmarket (thị trường cao cấp). Cũng có nghĩa là: rất ít cơ hội cho nhà sản xuất thu về profit margin cao hơn. Bạn có thể đáp trả rằng: Nếu Android đã tập trung vào cái niche giá rẻ, thì việc quái gì phải tiến lên cao cấp? Bởi vì tham lam thì không có giới hạn. Mặt khác, bản thân người tiêu dùng luôn hướng về những thứ tốt hơn, đẹp hơn, ngay cả khi họ không đủ tiền mua. Hơn nữa, sản phẩm công nghệ ở thị trường cao cấp không phải đơn giản là những thứ phù phiếm như thời trang hàng hiệu. Đó là những sản phẩm thiết kế đẹp, chất lượng tốt thực sự mạnh để tạo khác biệt. 10 năm trước, Nokia đặt ra chuẩn mực cho điện thoại ở thị trường cao cấp. Thì bây giờ là iPhone.

Vì sao Android không có cơ hội tạo sự khác biệt?

Cụ thể, lấy chiến lược sản phẩm của Nokia trong vòng 10 năm trước làm minh họa. Khi tôi dùng Nokia thời điểm đó: Về cơ bản, Nokia 8910 (upscale) và Nokia 1100 (downmarket) hầu như chung một nền tảng, chỉ khác biệt rõ nhất là chiếc vỏ Nokia 8910 cao cấp hơn. Đây là chiến lược tạo sự khác biệt rất cổ điển.

Sang thế kỷ 21, Nokia tiếp tục theo đuổi chiến lược này với hệ S60 ở dòng N và E – Hai dòng điện thoại có thể nói là flagship của Nokia. Đây là một trong những sai lầm “chết người” của Nokia. Khi người dùng Nokia đã đủ “trưởng thành”, và nhận ra sự giống nhau về nền tảng giữa dòng N và E, thì nhận thức về giá trị đối với điện thoại Nokia thay đổi. Và iPhone là “một mũi tên đã bắn chết luôn hai dòng N và E”. Không phải Nokia không nhận ra sai lầm này, bởi Nokia đã manh nha MeeGo nhưng thời điểm đã muộn.

Tuy nhiên, một chiến lược cổ điển khác mà Nokia đã đúng. Đó là phân chia điện thoại theo segment và mỗi segment có một hệ điều hành riêng. Điều này tạo ra sự khác biệt rõ ràng giữa dòng downmarket và upmarket của Nokia, không chỉ về cái vỏ mà còn về nền tảng.

Android đã học được gì từ Nokia? Android không học được cái gì hết.

Định vị của Android rất hỗn độn. Trước Gingerbread 2.3, HTC, Sony tung Android 2.x ở upmarket. Cũng phiên bản Android 2.x đó, Samsung tung ra ở downmarket. Coi như Android đã phạm phải bài học số (1) của Nokia. May mắn, khi phiên bản Android 3-4 ra mắt, các nhà sản xuất đã dồn phiên bản Android cũ vào downmarket, và đẩy Android 3-4 vào upmarket.

Tuy nhiên, nếu quan sát tổng thể thị trường Android bằng mô hình sản phẩm của Nokia, sẽ thấy Android vẫn đi đúng vào lỗi số (1) của Nokia. Tưởng tượng chỉ có một nhà sản xuất Android duy nhất, và những Sony, LG, Samsung, HTC, Motorola là main segment; dưới mỗi main segment có hàng loạt sub-segments. Khi HTC, Sony tung ra Xperia dùng Android 2.3, thì cùng lúc LG, Samsung tung ra giá rẻ hơn mà cũng dùng 2.3. Khi Sony, HTC tung ra Tablet S & Flyer; thì từ Samsung, LG cho đến những “kẻ vô danh” như Kaser, Visual Land, Coby cũng tung ra tablet tương đương với giá rẻ hơn (thậm chí là rẻ như bèo). Ngay cả đối với Sony và HTC – Hai brand tiêu biểu của dòng cao cấp, cho dù nổi tiếng với thiết kế thiết bị ấn tượng đến bao nhiêu đi nữa cũng không thể đẩy Android lên một thang giá trị mới.

Hệ quả là: Android dù ở thương hiệu nào, sản phẩm nào, và phiên bản nào thì trong nhận thức của người bán lẻ lẫn người tiêu dùng vẫn là Android phone và Android tablet. Chẳng hạn như ở Best Buy, mặc dù iPad cũng là tablet, nhưng người ta sẽ ghi rõ là “Tablets & iPad” – nghĩa là iPad là iPad, còn tablet là tablet, đó là hai thứ khác nhau.

Một “điều rủi” nữa là khi tên tuổi của Android gắn với Samsung, LG – hai thương hiệu rất “nổi danh” ở low & mid range, thì gần như Android hết cơ hội dịch chuyển lên phân khúc cao cấp hơn. Đây không chỉ đơn giản là market cannibalization, mà còn là lỗi cấu trúc trong chiếc lược sản phẩm. Và lỗi cấu trúc này của Android không thể sửa chữa được. Nokia hay Apple nếu có sai lầm vẫn có thể sửa chữa được bằng quyết định quản trị. Còn đối với Android, mỗi nhà sản xuất theo đuổi mục tiêu riêng và không có ràng buộc nào.

Steve Ballmer đúng – Android “bát nháo”. Và Nokia đúng khi không chọn Android.

Khi cầm trên tay một sản phẩm công nghệ mà sự khác biệt không có, và sự sáng tạo luôn ở vị trí bị động, thì chả trách sao mình vơi đi một nửa hứng thú, và khoái cảm thì ngày càng giảm dần.

Google Analytics – Chết vì thiếu hiểu biết?


Có dịp đọc qua bài 10 lực lượng cản trở Google’s domination (phần 2) của bác TanNg, thấy bác có phân tích về vấn đề của Google Analytics, tôi cũng góp thêm một số chia sẻ để nhìn khách quan hơn về cách tính toán dữ liệu của Google Analytics (GA). Tôi không có ý định bài bác lại quan điểm của ai, mà chỉ muốn thấy rằng nguyên nhân nằm ở GA đang lập lờ đánh lận con đen hay do những người làm SEO thiếu hiểu biết thừa ảo tưởng? 
Để hiểu đúng về cách GA ghi nhận traffic sources, tôi tham khảo từ các bài viết sau đây, có mô tả cách thức ghi nhận của GA, như sau:


  1. How Does Google Analytics Track Conversion Referrals?

  2. Google Analytics – Traffic Sources

  3. Discussions > Analytics Basics > initial referrer



Như vậy, trật tự ghi đè traffic sources sẽ được minh họa như sau:

Thứ nhất, theo mặc định phổ biến, cookie GA với 1 chuỗi unique ID sẽ được cài đặt và lưu lại trong trình duyệt sẽ hết hạn sau 6 tháng. Như ta thấy, Organic Search luôn bị ghi đè bởi các nguồn khác trừ Direct. Một điều cần nhớ rằng: Hầu hết trong online marketing campaigns, các loại hình quảng cáo như banner, newsletters, thậm chí flash-banners đều có sử dụng kỹ thuật manual tagging. Do đó, các traffics đến từ những nguồn này sẽ ghi đè lên organic search trong dữ liệu thống kê.
Thứ hai, nên nhớ rằng dù cho GA có ghi nhận giá trị cuối cùng (last click) là Organic Search hay khác nữa thì các nguồn truy cập quá khứ cũng đều được ghi nhận (dòng dữ liệu liên tục).
Ví dụ:
– Ngày 1: A thăm website X qua các nguồn: direct, banner, search. Last click có thể là search nhưng “lần click vào banner” vẫn được ghi nhận trong GA.
– Ngày 2: A thăm lại website X qua các nguồn email, search, banner. Last click có thể là banner, nhưng “lần truy cập qua search” vẫn được ghi nhận trong GA.

Thứ ba, xét theo thời gian trong vòng 6 tháng, liệu ta có thể lập luận rằng: GA đã phủ định vai trò của Direct Traffic và gom công của nó vào Organic Search? Nghe có vẻ đúng nhưng chưa hẳn, bởi vì:
Sự tăng trưởng của các referral sites (Facebook, Twitter, Myspace, Digg…) sẽ tạo sức ép lên tỉ lệ Organic Search. Các marketers sẽ tập trung vào tỉ lệ này hơn là Organic Search, dẫn đến vai trò của nó bị đẩy xuống hàng thứ yếu. (Xem: Facebook – back to basics)
Sự thu hẹp của Direct Traffic về mặt khách quan:


  • Xu hướng tích hợp các công cụ search, widget vào trình duyệt, desktop ảnh hưởng đến hành vi duyệt web của người sử dụng.

  • Sự phổ biến của kỹ thuật Manual Tagging không chỉ áp dụng trong các loại banner-ad, email-ad, mà còn được áp dụng trong các flash-ad, text-link-ad, RSS, ứng dụng desktop để ghi nhận chính xác hơn các nguồn traffic.

  • Direct Traffic phản ánh khá chính xác tỉ lệ người truy cập trung thành với website, nhưng hành vị duyệt website bị thay đổi do (1) và (2)



Do đó, không thể vội vàng kết luận rằng giá trị mang lại của các loại hình quảng cáo trên sẽ chỉ được tính một lần trong GA. Hơn nữa, trong GA, ta có thể dễ dàng phân tích dữ liệu traffic sources theo time-frame bất kì, do đó có thể loại bỏ yếu tố cộng dồn traffic vào Organic Search một khi campaign kết thúc.
Nhưng last-click lại cực kỳ quan trọng trong một số trường hợp điển hình dưới đây:
2- Một số vấn đề phát sinh đến từ cách ghi nhận traffic sources của GA
Ví dụ 01:
Tuy nhiên, thực tế thì lại không đơn giản như vậy. Một chiến dịch quảng cáo phổ thông sẽ bao gồm cả các hoạt động online và offline. Ta hãy xem điều gì xảy ra với 1 chiến dịch quảng cáo:
Nhãn hàng X quảng cáo cho microsite của họ www.sanphamx.vn thông qua kênh thứ nhất (TVC, print, mobile, radio), và kênh thứ hai (online banner ads, viral referral links, newsletters, SEO). Chi phí cho kênh 1 thông thường tốn kém hơn rất nhiều lần kênh 2.
– Thông qua kênh 1, tôi truy cập trực tiếp vào website www.sanphamx.vn hoặc Google “sanphamx.vn” –> GA sẽ ghi nhận traffic là Direct hoặc Organic.
– Hôm sau, tôi online đọc báo tại Dantri và nhìn thấy banner của X, click vào –> GA sẽ ghi đè lên với dữ liệu mới có Manual Tagging.

Về ngắn hạn, đây là tai họa cho những người làm quảng cáo ở kênh thứ nhất vì chi phí quảng cáo cao hơn nhưng sức ảnh hưởng lại bị kênh thứ 2 cướp một phần lớn công sức. Tuy nhiên, về dài hạn, sự ảnh hưởng của kênh 1 (Xem 3- Cách thức ghi nhận traffic sources của Google Analytics có ý nghĩa gì?) sẽ thể hiện rõ nét hơn ở Organic và Direct Sources.
Ví dụ 02:
Website bán hàng Y có hai website liên kết là X và Z. Website X và Z sẽ được hưởng % hoa hồng đối với mỗi giao dịch thành công tại Y khi khách hàng đến từ website liên kết tương ứng. Script GA sẽ ghi nhận điều đó tại “trang goals”.
– Tôi vào X, xem thấy thông tin về sản phẩm Y và rất thích thú nhưng không mua.
– Hôm kia, tôi vào Z và thấy thông tin về Y và quyết định mua.
Khi đó, GA sẽ ghi nhận Z sẽ được hưởng % hoa hồng. Theo lập luận của một số người, X mới phải đáng được hưởng % vì khách hàng vào website X và biết thông tin sp Y đầu tiên. Tuy nhiên, với cách ghi nhận của GA, X sẽ bị thiệt thòi.

Tuy nhiên, Google đã chính thức công khai API của Google Analytics vào Q4/2008, có nghĩa rằng: các giới hạn của GA đã có thể được giải quyết theo cách thức riêng của những người làm SEO. Thậm chí có thể loại bỏ sự ảnh hưởng của Organic Search.
3- Cách thức ghi nhận traffic sources của Google Analytics có ý nghĩa gì?
Ở đây, GA ghi nhận Organic Search ưu tiên hơn Direct là không sai về mặt hành vi người dùng. Bạn thích gõ thẳng vào ô trình duyệt “Luật Lao Động” và thấy ngay toàn văn Luật LD hay vào website luật rồi lục tìm trong đấy? Ở một khía cạnh khác, Organic Search thể hiện tính chủ động cao hơn của người sử dụng (người ta biết đến và hành động để tìm thêm thông tin xung quanh sản phẩm). Điều này phản ánh bản chất phân tán thông tin của sản phẩm dịch vụ trong môi trường internet.
Nếu ta quan sát các loại hình quảng cáo tại Trung Quốc, Nhật và Hàn, có đặc điểm chung là hình thức quảng cáo “CALL-TO-ACTION” hiện đang chiếm ưu thế. Điển hình là mỗi TVC chỉ dài 10-15 giây, và “Call-to-Action” bằng cách kêu gọi người dùng nhập từ khóa tại các công cụ tìm kiếm như Naver hoặc Daum để biết thêm thông tin.
Sự phát triển của vertical search, product comparison càng đóng vai trò lớn hơn trong việc hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng.
Cuối cùng, xét về khía cạnh truyền thông thương hiệu, Organic Search thể hiện mối quan tâm của người tiêu dùng về mặt dài hạn.
Rõ ràng rằng cách thức ghi nhận traffic sources của GA không hẳn mang đến những giá trị không thực.
Sự thật rằng là nếu chúng ta biết cách làm chủ GA hơn là ghi nhận thông tin một cách mù quáng, thì vấn đề sẽ không trở nên nghiêm trọng như chúng ta đã từng nghĩ.

" Chuyện tình xe bus " – Viral marketing của Close-up?

Những “vụ án” viral marketing theo kiểu “chuyện tình xe bus” này không phải là mới trên thế giới. “Miền” không đánh giá chiến dịch này (vì “miền” không có thời gian như mấy bạn marketing enthusiasts ở các forum), mà chỉ đặt nghi vấn “Chuyện tình xe bus” của cái bạn tên Nam có phải được set-up ngay từ đầu hay không? Dù nghe tin có họp báo tọa đàm và mời bạn này là đã smell something rồi.
Blog Yahoo360 được set-up từ tháng 11/2008. Trong khi đó, bài blog đầu tiên cũng được post vào 31/11, có đoạn “có lẽ các bạn của tôi cũng sẽ ngạc nhiên khi thấy thằng trùm lười viết này chịu post cái entry đầu tiên sau bao năm trời bỏ hoang blog“. Blog mới tạo, sao lại bảo là bao năm trời bỏ hoang!? Thử tìm ID Yahoo nam_le8xx cũng chỉ thấy 2,3 kết quả trỏ đến blog 360 trên Google. Account Youtube của bạn này (http://www.youtube.com/user/namle8x) cũng chỉ mới lập từ tháng 12/08.

Cũng khá là trùng hợp, trong trang Guestbook đầu tiên trong blog NamLe, tôi thử xem qua blog “những người bạn của Nam”, thì entry đầu tiên trong blog họ đều từ tháng 11/2008. Thậm chí blog 360 cũng được set-up từ tháng 11/2008.
http://blog.360.yahoo.com/blog-dAqJm1Ehc6mPMqh6FJB_eT3iOQ–?cq=1&p=1
http://blog.360.yahoo.com/blog-heT1EHE5dKe4UdLYIr2kan62B4m.?l=21&u=25&mx=25&lmt=5&list=1
http://blog.360.yahoo.com/blog-.KJxSg89cqhkCGJiHwkI7Gnhbpg-?cq=1&l=26&u=26&mx=26&lmt=5&list=1
Screencaps:
http://www.flickr.com/photos/doqtu84/3185844140/
http://www.flickr.com/photos/doqtu84/3185843724/
http://www.flickr.com/photos/doqtu84/3185842688/

Một trong những người spread blog của bạn Nam có ID hphan27. Thử search trên Google và lần mò vào cái posts của bạn này thì thấy cũng reg ID trong khoảng T11 & T12.

Rồi thử tìm thông tin về domain của chiến dịch Tìm Em Nơi Đâu:
http://whois.domaintools.com/timem.com.vn
http://www.vnnic.vn/jsp/jsp/tracuudomainchitiet.jsp?type=timem.com.vn

Có một vài thông tin cơ bản như sau:
– Website nằm cùng server của 3 website 7days2love (nhãn Ponds), Gannhautraoyeuthuong ( cũng nhãn Close-Up), và Lifecantwaitvn.com (Sunsilk) -> đều của Unilever
– Domain timem.com.vn được đăng ký từ ngày 7/11/08. Woa!

Tóm lại, chỉ để cho… dzui thôi!